Nachdem Doug Bouton mit Halo Top Ice Cream die Bedeutung von gesundem Genuss verändert hat, ist er wieder dabei … mit GATSBY-Schokolade Gatsby Im 2017 wurde Halo Top zum meistverkauften Pint Eis in den USA und vom TIME Magazine sogar zu einer der Top-Erfindungen des Jahres gekürt. Das Eis war einzigartig und entzündete eine ganze Kategorie von kalorienarmen und proteinreichen Produkten, bei denen Top-Unternehmen sogar Nachahmerkonkurrenten ins Leben riefen, um in den Wahnsinn einzusteigen. Halo Top wurde von den ehemaligen Anwälten Justin Woolverton und Doug Bouton mitbegründet, und die Marke hatte eine der dramatischsten Wachstumsgeschichten in der CPG-Branche – ausgehend von einem Umsatz von 2 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 und explodiert auf über $300 Millionen in nur zwei Jahren. Heute bringt Bouton seine nächste Marke auf den Markt und zielt auf eine Kategorie ab, die doppelt so groß ist wie Eiscreme: Schokolade. In 2021 gründete Bouton GATSBY Chocolate, die kalorienärmste Schokolade auf dem Markt, und wurde bereits fast 50 Produkte mit ehrgeizigen Plänen, dieses Jahr weitere Innovationen einzuführen, darunter einzigartige Produkte wie Peanut Butter Cups (z nur 60 Kalorien pro Tasse!) und eine kommende Linie auf Hafermilchbasis das ist vegan und pflanzlich. Ich habe mich mit ihm zusammengesetzt, um mehr über die Lektionen zu sprechen, die er bei Halo Top gelernt hat, und wie er diese Erfahrungen als CEO von GATSBY Chocolate anwendet. Dave Knox: Vor dem Start von GATSBY waren Sie Mitbegründer von Halo Top. Aber Ihr beruflicher Hintergrund war die Anwältin. Wie begann diese erste unternehmerische Reise? Doug Bouton: Ich sage immer gerne, es ist ein gerader Grat zwischen der Anwaltsprüfung und dem Eis machen. Ich habe das College in 2015 abgeschlossen und angesichts der Wirtschaftslage war es eine leichte Entscheidung für mich sagen: „Hey, ich werde die Schulsache noch ein bisschen am Laufen halten.“ Ich sah mir eine Liste der CEOs von Fortune 350 an und neben ihnen standen ihre Abschlüsse. Viele von ihnen hatten einen MBA-Abschluss, aber mir ist aufgefallen, dass viele auch einen Abschluss in Rechtswissenschaften hatten. Ich dachte, ich könnte auf die juristische Fakultät gehen und es würde mir viele Möglichkeiten eröffnen, also ging ich zur juristischen Fakultät, obwohl ich bereits wusste, dass ich nicht Jura praktizieren wollte. Mein ehemaliger Geschäftspartner, Justin Woolverton, der Gründer von Halo Top, hat das Originalrezept in seiner heimischen Küche kreiert. Er war auch Anwalt und wir haben uns ausgerechnet in einer Anwalts-Basketballliga kennengelernt. Als ich mich darauf vorbereitete, meine jetzige Anwaltskanzlei zu kündigen, erzählte er mir von diesem gesunden Eis, das er in seiner Küche gemacht hatte. Er brauchte einen Partner, um Geld zu sammeln und das Geschäft zu skalieren. Ich habe den Vertrauensvorschuss gewagt, und ich glaube, wir beide dachten naiv, es wäre einfach. Wir dachten, das Produkt sei das Beste seit geschnittenem Brot, und wenn wir es nur auf den Markt bringen würden, würde es aus den Regalen fliegen. Wir waren in dieser Hinsicht schnell demütig! Knox: Da Sie beide einen juristischen Hintergrund haben, wie haben Sie sich aufgeteilt, worauf Sie sich bei Halo Top konzentrieren würden? Bouton: Viele Leute Informieren Sie sich über den Versuch, jemanden mit komplementären Fähigkeiten zu finden. Es sind nur meine zwei Cent, aber ich könnte nicht mehr widersprechen. Nichts ist Raketenwissenschaft und alles kann gelernt werden. Es ist wichtiger, eine ähnliche Arbeitsethik, ähnliche Leidenschaften und ähnliche Arbeitsweisen zu haben. Das sind die kritischen Dinge bei der Suche nach einem erfolgreichen Geschäftspartner, im Gegensatz zu „er ist großartig im Marketing und ich bin großartig in der Lieferkette“. Justin und ich ergänzten uns gegenseitig, sodass wir großartige Partner sein und die Dinge aufteilen konnten. Das bedeutete zunächst, dass er mit Finanzen und Marketing begann, während ich mich auf Vertrieb und Lieferkette konzentrierte. Aber das lag keineswegs an unserer Erfahrung. Wir mussten alles von Grund auf lernen. Das blieb so, als wir wuchsen. Als wir anfingen zu wachsen und Mitarbeiter einstellen mussten, fand ich auf die harte Tour heraus, dass die Einstellung von jemandem auf der Grundlage eines Lebenslaufs, der über ein Jahrzehnt Marketingerfahrung verfügt, oft eine viel schlechtere Einstellung ist, als nur jemanden einzustellen, der jünger, hungrig und weniger erfahren ist. Jemand, der diese Draufgänger-Mentalität hat, wird alles und jedes tun und sich den Arsch abarbeiten. Das habe ich auf die harte Tour gelernt. Knox: Wenn Sie nicht nach der Berufserfahrung von jemandem suchen, wie finden Sie dann die richtige Einstellung und das richtige Talent? Bouton: Es ist wirklich schwer. Wir haben so viele Fehler gemacht, also ist vieles, was ich heute sage, Rückblick 10/ 10 und die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen. Unsere erste Einstellung war bekanntermaßen unsere schlechteste Einstellung, und wir mussten ziemlich schnell von ihnen abziehen. Wonach ich normalerweise suchen würde, ist nicht der Lebenslauf-Generator. Nicht jemand, der die richtigen Dinge getan oder die richtigen Kästchen angekreuzt hat und immer auf der Suche nach der nächsten Beförderung ist. Jemand, der sich auf den Titel konzentriert, oder jemand, der sich auf den Aufstieg konzentriert, sind für mich nur große Warnsignale. Ich möchte jemanden, der einfach sagt: „Ich werde für alles mitmachen. Mein Titel ist mir egal. Mein Gehalt ist mir egal. Ich möchte nur helfen. Ich bin so begeistert von dem, was ihr seid Was kann ich tun?“ Wenn Sie diese Art von Person finden können, springen Sie und halten Sie sie für Ihr Leben fest. Sie werden die beste Einstellung sein, die Sie jemals machen. Die andere Sache, die ich sagen würde, die gegen die herkömmliche Weisheit verstößt, ist, dass Freunde und Familie die besten Mieten sind. Das sind Menschen, die Sie gut kennen und die Sie gut kennen. Sie sind Menschen, denen Sie theoretisch vertrauen können. Sie sind Menschen, die es als mehr als einen Job betrachten werden. Ich denke, das ist ein großer Teil des Startup-Lebens – jemanden zu finden, der es als mehr als einen Job betrachtet. Knox: Wie schlagen Sie Unternehmern in diesen frühen Tagen eines Startups vor, diese ungewohnten Herausforderungen anzugehen?
Bouton: Es beginnt damit, dass man um die Ecke denkt und ein paar Taktiken anwendet. Erstens müssen Sie einfach diesen unersättlichen Wunsch zu lernen haben. Sie müssen mit jedem und jedem reden wollen und einfach erfahren, wer sie sind, was sie tun, wie sie es tun und warum sie es tun. Diese Neugier muss in Ihrer DNA sein. Zweitens müssen Sie mit der Denkweise eines Anfängers beginnen und die First-Principles-Logik des Silicon Valley anwenden. Sie müssen hereinkommen und Fragen stellen wie: „Warum machst du das schon wieder? Warum ist das wichtig?“ Und dann in der Lage zu sein, ihre Antwort nicht als Evangelium zu akzeptieren, sondern ihre Antwort zu überdenken und zu sagen: „Macht das Sinn?“ Oder gibt es einen besseren Weg, darüber nachzudenken oder dies zu tun? Das ist der Kern der Innovation. Es geht darum, Lücken zu finden und Orte zu finden, an denen Sie wirklich die Möglichkeit haben, etwas Besonderes zu tun. Knox: Als das Geschäft anfing, schnell zu skalieren, hatten Sie immer das Ziel, das Geschäft irgendwann zu verkaufen ? Bouton: Es war definitiv der Plan. Wir wollten nicht die metaphorischen Eisverkäufer von Ben und Jerry sein 10 in einigen Jahren. Es war unsere Absicht, vom ersten Tag an auszusteigen. Das Interessante an unserer Geschichte war, dass wir ein verrücktes Wachstum hatten, bei dem wir von einem Bruttoumsatz von 2 Millionen US-Dollar in 350 auf mehr stiegen als $ 350 Millionen US-Dollar an Einzelhandelsumsätzen in . Das ist über einen Zeitraum von zwei Jahren von 2 Millionen US-Dollar auf 350 Millionen US-Dollar. Es ist die unglaublichste Wachstumskurve, die ich je gesehen habe. Ein Teil davon zu sein und dort am Tisch Platz zu nehmen, war unglaublich. Der Nachteil war, dass wir zu schnell gewachsen sind, um übernommen zu werden. Wenn Sie so schnell wachsen, ist es nicht so linear wie von 2 Millionen $ auf $) Millionen in $10 Millionen in $ Millionen zu $ Millionen. Das ist eine eher standardmäßige Wachstumskurve, mit der sich Unternehmen herumschlagen können. Von 2 Millionen $ bis 75 Millionen $, niemand konnte sich wirklich damit beschäftigen. Wir haben in 2017 ein Angebot erhalten, das Unternehmen für $ zu verkaufen Millionen Dollar. Wir gingen aus dem Raum und fragten, ob sie dort eine weitere Null hinzufügen wollten. Dann in 2017 und 2019, mussten wir Jahr für Jahr Rückgänge hinnehmen, weil zu diesem Zeitpunkt die Konkurrenz auf den Markt kam. Wir waren auf der anderen Seite der Wachstumskurve. Selbst wenn Sie 75 Millionen Dollar machen, sieht das im Vergleich zu Ihnen nicht so toll aus hat $ 350 Millionen im Jahr zuvor gemacht. Wir hatten einen schwierigen Verkaufsprozess, weil wir zu schnell gewachsen sind, um in Spitzenzeiten zu verkaufen, und dann mussten wir verkaufen, während wir versuchten, einen Rückgang im Jahresvergleich zu erklären und wie wir das Geschäft stabilisierten. Es war immer der Plan zu verkaufen, aber die besten Pläne gehen oft schief. Knox: Wie haben Sie diese hart erarbeiteten Lektionen über das Wachstum von Halo Top auf Ihr nächstes Geschäft mit GATSBY angewendet? Bouton: Je weiter ich mich von dem entferne, was ich jetzt das alte Halo Top und den Verkauf nenne, desto glücklicher fühlt es sich an. Wir haben unsere Schwänze abgearbeitet und ich glaube, dass Sie Ihr eigenes Glück im Leben machen. Aber es fühlt sich an, als wäre man in Bezug auf Erfolg oder Misserfolg so dünn wie eine Rasierklinge. Wir sind glücklicherweise auf die rechte Seite dieses Rasiermessers gefallen. Beim alten Halo Top hatten wir nie eine Unternehmenskultur durch das Niederschreiben einer Unternehmensmission oder dergleichen festgelegt. Wir waren so versessen darauf, das zu sein, was wir Anti-Unternehmen nannten, und nicht diese Unternehmensformalitäten oder bürokratischen Maschinen zu haben, die alles verlangsamen. Wir wollten wendig bleiben. Aber mit zunehmender Größe werden solche Dinge wie eine Unternehmensmission so wichtig, weil man irgendwann keine persönliche Beziehung mehr zu jedem hat. Was ich im Nachhinein gelernt habe, ist, dass es ein Gleichgewicht gibt. Es ist von entscheidender Bedeutung, eine solide Grundlage in Bezug auf Mitarbeiter und Team sowie Kultur und Mission zu schaffen, auf der Sie aufbauen können. Wenn Sie das getan haben, kann es in schwierigen Zeiten das leitende Licht durch die dunklen Tage sein, der Nordstern, auf den Sie blicken. Die zweite Lektion konzentriert sich wirklich auf den Prozess und nicht auf die Ergebnisse: die Reise, nicht das Ziel. Konzentrieren Sie sich nur auf das, was Sie kontrollieren können, nicht auf das, was außerhalb Ihrer Kontrolle liegt. Es ist eine Herausforderung für mich. Wir sind alle Menschen und es ist schwierig, dieses externe Rauschen auszublenden, sich nicht auf Ihre Konkurrenten zu konzentrieren, nicht auf LinkedIn zu sein und sich Sorgen darüber zu machen, wer gerade $ gesammelt hat Millionen Serie A. Der Lärm kann für Ihre Moral und Ihren Geisteszustand giftig sein. Wichtig ist, sich auf das zu konzentrieren, was Ihr Team am besten kann. Konzentrieren Sie sich auf den Prozess und kontrollieren Sie, was Sie kontrollieren können. Es ist schwer, die Disziplin dazu aufzubringen. Für mich geht es darum, dies regelmäßig zu wiederholen und in der Organisation zu vermitteln. Knox: Was war die Inspiration für die Einführung von GATSBY Chocolate als Ihr nächstes Projekt? Bouton: Meine Lieblingstage im Startup-Leben sind der Grind, die frühen Tage, an denen nur du und ein kleines Team da sind. Es ist so intim, es ist so intensiv, aber es ist mein absoluter Favorit. Ich hatte definitiv vergessen, wie verdammt schwer es ist. Aber jetzt, wo ich wieder dabei bin, könnte ich nicht glücklicher sein, aber es ist nicht einfach. Beim GATSBY-Team haben wir gefragt uns, was wir als nächstes tun wollten. Wir hatten ein Wettbewerbsverbot, also konnten wir uns nicht wieder mit Eiscreme beschäftigen, aber alles außerhalb von Eiscreme war Freiwild. Wir haben uns viele Kategorien angeschaut. Letztendlich haben wir uns aus mehreren Gründen für Schokolade entschieden. Nummer eins, es gab keine anderen kalorienarmen Schokoladen da draußen. Sogar zuckerarme Pralinen wie Lily’s haben fast so viele Kalorien wie eine Marke wie Hershey’s. Nummer zwei war die Höhe des Preises. Der Schokoladenmarkt in den USA ist doppelt so groß wie der weltweite Speiseeismarkt. Bei der Innovation, die wir machen konnten, waren uns keine Grenzen gesetzt, und es würde eine lustige Kategorie werden, sie anzugehen. Knox: Nachdem Sie sich für die Kategorie entschieden hatten, wie haben Sie angefangen, diese Einsicht in Bezug auf kalorienarme Ernährung anzugehen? Bouton: Es beginnt mit einem Kernprodukt und einer Kernformel. Wir haben über ein Jahr damit verbracht, unser Rezept zu entwickeln, und hier versuchen Sie, alles zu tun, um Kalorien zu sparen. Für die Menschen in diesem Bereich ist das keine Raketenwissenschaft, aber Sie versuchen, den Zucker zu reduzieren, Protein hinzuzufügen, Ballaststoffe hinzuzufügen und das Fett zu reduzieren, wo Sie können. Am Ende des Tages muss das Produkt überzeugen. Sie zielen darauf ab, den Punkt zu erreichen, an dem das Produkt selbst praktisch jeden, der es probiert, behält, weil sie einfach überwältigt sind, wie großartig es in Bezug auf Geschmack, Textur und Nährwert ist. Sobald Sie das getan haben, besteht die zweite Phase der Innovation darin, in mehreren Dimensionen innovativ zu werden. Niemand hat unser Kalorienspiel, aber was können wir sonst noch tun, um neben der Ernährung auch beim Geschmack oder Format an die Grenzen zu gehen? In naher Zukunft werden wir neue Produkte herausbringen, die nicht nur ernährungsphysiologisch eine Rolle spielen, sondern wirklich jeden mit etwas ganz Neuem in Bezug auf Geschmack und Format überraschen und erfreuen werden. ) Knox: Sobald du Haben Sie dieses differenzierte Produkt, wie denken Sie über die richtigen Entscheidungen beim Vertrieb? Bouton: Für jede Marke beginnt es mit Ihrem Produkt. Es lohnt sich nicht, einen Kunden zu gewinnen, bis Ihr Produkt diesen Kunden hält. Wenn Sie diese Schwelle nicht erreicht haben, würde ich nicht einen Dollar oder eine Sekunde Zeit damit verbringen, jemanden zu erwerben. Bis Sie diese Schwelle erreicht haben, sehen Sie sich diese verschiedenen Umsatzbranchen an. Aber ich denke, es wird nicht annähernd genug Wert auf die Rentabilität gelegt, insbesondere auf die Wirtschaftlichkeit Ihrer Einheit, und auf eine gesunde Bruttomarge. Der Fokus liegt normalerweise auf Einnahmen und Vielfachen von Einnahmen, die Ihre Bewertung bestimmen. Und das führt zu „erfolgreichen“ Marken, die immer noch nicht profitabel sind, wo sie jährlich zig Millionen Dollar verlieren und sogar an die Börse gegangen sind. Das ist einfach verrückt für mich. Das heißt nicht, dass Sie auf diese Weise keinen Erfolg haben können, aber es ist, als würde man versuchen, einen Blitz in einer Flasche zu fangen und im Lotto zu gewinnen. Oder Sie können versuchen, sich für die besten Erfolgschancen zu positionieren, um es wahrscheinlich statt glücklich zu machen, dass es passiert ist. Wenn Sie sich auf die Rentabilität konzentrieren, insbesondere auf die Einheitsökonomie innerhalb der Einnahmekanäle, ist dies der entscheidende Teil. Jagen Sie beispielsweise nicht Millionen von Dollar an D2C-Einnahmen hinterher, wenn es Sie mehr kosten wird, diese zu erhalten. Ich kenne viele Marken, die 10 Millionen Dollar Umsatz machen aber 10 Millionen US-Dollar für Marketing ausgeben, um diese Verkäufe zu erzielen. Sie machen all diese Arbeit und all diesen Aufwand und sind nur ein Hamster im Rad, weil Sie am Ende des Tages immer noch null oder weniger haben, wenn es nicht rentabel ist. Das ist etwas, das wir auf die harte Tour gelernt haben und dem wir bei GATSBY sehr große Aufmerksamkeit schenken. 2021