Drei Attribute einer großartigen Super-Bowl-Werbung

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Buntes M&M-Sortiment. (Foto von John Greim/LightRocket über Getty Images)LightRocket über Getty ImagesNach dem Lesen von Listen mit „Treffern und Fehlschlägen“ in der Super Bowl-Werbung ist es offensichtlich dass viele die Sichtweise einer Person in Bezug darauf darstellen, welche Anzeigen ihnen gefallen haben und warum. Aus Marketingsicht ist es wichtig, zwischen der persönlichen Meinung einer Person darüber, welche Anzeigen sie „mögen“ (eine Verbrauchersicht) und einer Standardmethode zur Bewertung der Stärke von Werbung (eine Strategensicht) zu unterscheiden. Ich bezeichne dies als Abnehmen des Verbraucherhuts und Aufsetzen des Strategenhuts. Eine großartige Anzeige aus der Sicht eines Vermarkters zu identifizieren, ist etwas anderes als aus der Sicht eines Verbrauchers. Verbraucher neigen dazu, unterhaltsame Werbung als gut anzusehen. Ob sie sich an den Markennamen erinnern, geschweige denn irgendetwas über die Marke, ist für sie belanglos. Daher basieren Messungen der Verbraucherreaktion (z. B. USA Today’s Ad Meter) oft auf Popularität und Sympathie. Darüber hinaus begrenzen Verbraucherbewertungssysteme die Reaktion auf das Ziel normalerweise nicht. Dies ist problematisch, da beispielsweise Männer Damenhygieneprodukte bewerten könnten und umgekehrt. Oder Frauen könnten ein Bierprodukt bewerten, das auf Männer abzielt. Anzeigen sollen nicht jeden ansprechen, sondern nur die Zielgruppe. Sympathie und Beliebtheit sind oft nicht das primäre Ziel von Marketingfachleuten; Stattdessen konzentrieren sich Marketingspezialisten eher darauf, die Marke und das Geschäft auf sinnvolle Weise zu stärken. Wenn Sympathie sich nicht in stärkere Verbraucherbeeinflussung und/oder Kaufverhalten niederschlägt, dann ist unklar, welchen Wert sie hat. Es gibt jedoch eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie kann die strategische Stärke einer Anzeige messen, unten teile ich drei wichtige. 1) Die Anzeige überzeugt und ein Element des Wettbewerbsvorteils über das Produkt oder die Dienstleistung klar kommuniziert . Eine der besten Anzeigen in diesem Jahr für diese Dimension ist Googles „Fixed on Pixels“. Die gesamte Anzeige konzentriert sich auf den Vorteil, Fotos „reparieren“ zu können, indem bestimmte Teile davon gelöscht werden. Ein weiteres Beispiel dafür war Hyundais „Smaht Pahk“ (aus dem 2020 Super Bowl), der sich auf die Fähigkeit des Autos konzentrierte, selbst einzuparken.

Nicht überraschend, wenn Marken konzentrieren sich auf den einzigartigen Wert, den sie für die Verbraucher schaffen, sie überzeugen die Verbraucher eher, sie in Betracht zu ziehen (und zu kaufen). Und dies verbindet direkt mit dem Geschäftsziel, die Affinität und den Umsatz zu steigern. 2) Das Drama in der Anzeige mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbunden ist. Das klingt einfach, aber viele Marken vermissen diese Dimension tatsächlich. Es ist leicht, eine lustige oder dramatische Geschichte zu haben, die nicht eindeutig mit dem Produkt verbunden ist – und daher zur Ablenkung wird. Ein Beispiel aus diesem Jahr, das das Drama in der Geschichte sehr gut mit einem einzigartigen Merkmal des Produkts verbunden hat, ist „Jack’s New Angle“ von Doritos. Die gesamte Anzeige dreht sich um den neuen Winkel, dh ein Dreieck, das zufällig die gleiche Form wie ein Doritos-Chip hat. Ein weiteres Beispiel ist „We All Win“ von Weather Tech – das ganze Drama dreht sich um die Herausforderungen der Herstellung in Amerika, wo Weather Tech seine Produkte herstellt. In beiden Fällen sind die Form von Doritos und die Produktion von Weather Tech differenzierende Elemente ihrer Marken, und das Drama in den Anzeigen verstärkte dies.

Im Gegensatz dazu war M&Ms „Super Bowl 2023“-Werbung sprach über mit Süßigkeiten überzogene Muschelbisse. Dies ist eine Fortsetzung eines Stunts, der Tweets Tage vor dem Super Bowl und später im Super Bowl eine weitere Anzeige beinhaltete. Viele Verbraucher sind sich der fortlaufenden Handlung wahrscheinlich nicht bewusst, und wenn sie die Anzeige isoliert betrachten, verbindet sie das Drama nicht mit irgendetwas, das tatsächlich einzigartig oder differenziert an dem Produkt ist. Ein Freund, mit dem ich nach Ende der Werbung eine Nachbesprechung durchführte, sagte: „Worum ging es in der M&M-Werbung?“ Das ist normalerweise nicht die gewünschte Reaktion, nachdem Sie Millionen von Dollar für eine Anzeige ausgegeben haben. Das Risiko besteht natürlich darin, dass es die Verbraucher nicht dazu zwingt, das Produkt kaufen zu wollen. 3) Die Anzeige spricht die Verbraucher an und unterhält sie auf eine Weise, die den Wiedererkennungswert fördert . Hierin liegt die Herausforderung, großartige Super Bowl-Anzeigen zu erstellen. Sie müssen nicht nur klar verständlich sein, wobei das Drama an einem Punkt überzeugender Differenzierung verankert sein muss, sondern sie müssen auch einprägsam sein – durch einen hohen Unterhaltungs- und Engagementwert das Durcheinander durchbrechen. Ich erinnerte mich deutlich an Hyundais „Smaht Pahk“-Beitrag von vor zwei Jahren, weil er effektiv war, um Humor zu schaffen, der sehr einnehmend war und sich damals auf „Wow“-Innovationen konzentrierte. In diesem Jahr lieferten die Pepsi Zero Sugar-Anzeigen mit Steve Martin und Ben Stiller – zwei hochkarätigen Prominenten – Unterhaltung durch Humor, der sich über Schauspieler und Schauspielerei lustig machte. Ein weiterer Werbespot, der wegen seines hohen Unterhaltungswerts positive Aufmerksamkeit erregt, ist Bud Lights „Hold“, der den Schmerz der Warteschleife in eine Gelegenheit verwandelt, zu tanzen und ein Bud Light zu trinken.

Während es einfacher ist, eines der oben genannten Kriterien zu erfüllen, ist es ziemlich schwierig, alle drei in einem einzigen zu erfüllen: 30 zweiter Platz. Die Hyundai-Werbung von 2020 ist ein Beispiel, das alle drei liefert – ein Drama, das sich auf einen klaren Unterscheidungspunkt konzentriert und auf ansprechende, unterhaltsam und einprägsam. Viele Anzeigen finden bei den Verbrauchern Anklang, aber sie inspirieren oder motivieren nicht zum Kauf – oder vertiefen oder verändern die Meinung der Verbraucher über die Marke. Und das ist der sehr hohe Standard, an den sich Vermarkter halten. Während sich viele Listen großartiger Super-Bowl-Anzeigen darauf konzentrieren, welche Buzz erzeugt haben oder am beliebtesten waren – oft bei Personen außerhalb der Zielgruppe –, besteht der letzte Test einer erfolgreichen Super-Bowl-Anzeige darin, ob sie die Marke und das Geschäft stärkt. Nehmen Sie an der Diskussion teil: @KimWhitler

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