Hawaiian Airlines hat eine unglaubliche Hula-Dokumentation produziert – so geht's

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Von Jordan P. Kelley, Content Director, Brand Storytelling

Allison Polly, Head of Content Development bei PepsiCo, war noch nie auf Hawaii, aber Frag sie jetzt und sie schwört, dass sie gehen wird – alles wegen eines Films, den sie gesehen hat; ein Film, der von einer Marke produziert wird.

Bild aus „Ka Huakai: The Journey to Merrie Monarch“

Brand Storytelling “ Ka Huakai: The Journey to Merrie Monarch“, ein Dokumentarfilm von Hawaiian Airlines, dreht sich um die Reisen von drei verschiedenen Hula Hālaus (Hula-Schulen), die sich jeweils darauf vorbereiten, zum Merrie Monarch Festival aufzubrechen. Das Festival ist eine einwöchige Feier, die die Traditionen, die Muttersprache und die Künste des hawaiianischen Volkes verewigt und bewahrt. Im Mittelpunkt steht der größte Hula-Wettbewerb seiner Art, manchmal auch als „Hula-Olympiade“ bezeichnet.

Als Teil von Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival moderierte Polly ein Gespräch mit Markenvertretern von Hawaiian Airlines Alisa Onishi und Avi Mannis zusammen mit Jason Cutinella und Gerard Elmore, Vertretern des Produktionspartners NMG Network, um zu diskutieren, wie der Film zwischen Marke und Produktionsstudio zusammenkam und was es für die Leute von Hawaiian Airlines bedeutet, sich selbst und ihre Kultur widergespiegelt zu sehen auf so reine und kunstvolle Weise.

„Ka Huakai: The Journey to Merrie Monarch“ ist ein Dokumentarfilm, der nicht nur die ästhetische Schönheit Hawaiis, sondern auch die Schönheit der Kultur einfängt und Traditionen im Kern des Films. Die Idee für den Film entstand als Ergebnis der jahrzehntelangen Partnerschaft von Hawaiian Airlines mit dem Merrie Monarch Festival und dem Wunsch, diese Beziehung in irgendeiner Weise zu würdigen. Hawaiian Airlines ist einer der größten Arbeitgeber des Bundesstaates, und viele Mitarbeiter nehmen auf verschiedenen Ebenen am Festival teil.

Senior Vice President of Marketing Avi Mannis brachte die Idee auf, dass das Reiseunternehmen einen Dokumentarfilm drehen sollte, der seinen Mitarbeitern bei der Vorbereitung auf „The Merrie Monarch“ folgt. Die Idee löste eine Frage aus: Was braucht es, um ein Hula-Tänzer zu sein und an Merrie Monarch teilzunehmen? „Wir sind nicht nur ein Unternehmen, das Menschen von Punkt A nach Punkt B bringt“, sagte Alisa Onishi, Director of Brand Management bei Hawaiian Airlines, „wir tun dies auf eine Weise, die unsere Kultur ehrt. Sie würden niemanden in Ihr Haus bringen und ihm nicht die Geschichte und die schöne Kultur und die Geschichte des Ortes erzählen.“

Mannis und Onishi wandten sich an ihre Kreativpartner bei NMG Network, einem Unternehmen, mit dem sie zuvor zusammengearbeitet hatten, um andere kleinere Inhalte für die Fluggesellschaft zu erstellen. Jason Cutinella, CEO von NMG Network, und Gerard Elmore, VP of Film, nähern sich dem Geschäft als Filmemacher, nicht nur als Schöpfer von Markeninhalten. Jedes ihrer Projekte, die im Auftrag der Marke Hawaiian Airlines ausgeführt werden, wird mit dieser Mentalität durchgeführt. Als man sie bat, ihren ersten Film in Spielfilmlänge für die Marke zu drehen, waren sie also bestens gerüstet und bereit, sich an die Arbeit zu machen, da ihnen von der Fluggesellschaft völlige kreative Autonomie eingeräumt wurde.

Elmore übernahm das Ruder als Regisseur des Films und nutzte mit Unterstützung von Onishi Freundschaften und baute neue Beziehungen zu Mitgliedern des Hālaus auf, um einen intimen Zugang zu erhalten, der sonst von den meisten unbemerkt bleiben würde. Sogar für Elmore selbst, ganz zu schweigen von den größeren Leuten von Hawaii, die sich jährlich versammeln, um The Merrie Monarch im Fernsehen zu sehen, werden die Räume hinter den Kulissen sehr privat gehalten; nicht alle können sehen, was in die Entstehung der Veranstaltung einfließt. Die Marke wusste, dass sie Insider brauchte, um den Film möglich zu machen. Sie wandten sich an Mitarbeiter mit Expertenerfahrung in Hula und The Merrie Monarch, die als eine Art Fokusgruppe hinzugezogen wurden und sich darüber beraten ließen, wem sie folgen sollten Dokumentarfilm und welche Geschichten zu erzählen sind, die den Geist der Veranstaltung am besten einfangen und das Beste der Kultur zur Schau stellen würden.

Das Ergebnis ist ein wunderschöner Film, der seine Zuschauer auf eine Reise mitnimmt, die nicht nur aufklärt und informiert, sondern den Wunsch weckt, sich mit der wunderschönen Landschaft und Kultur im Mittelpunkt des Films auseinanderzusetzen. Und obwohl es offensichtlich ist, dass Hawaiian Airlines von der Aufwertung der Verbrauchermarke profitieren würde, war eines der weniger erwarteten Ergebnisse die Affinität für den Dokumentarfilm innerhalb der Marke, von der das Projekt weitgehend unter Verschluss gehalten wurde. „Für ein Publikum, das den Kontext dieses (Films) verstanden hat, hat er auf tiefe und profunde Weise nachgehallt“, sagte Mannis. „Dieser Film hat einen wirklich großen Einfluss auf die Menschen und die Community, die ihn gesehen haben … wir haben ihn für uns gemacht.“

Indem er Mannis‘ persönliches Ziel erreicht, schafft es der Film, alle zu inspirieren, die ihn sehen, wie Polly, die ganz oben im Gespräch über ihren neu entdeckten Wunsch spricht, den Staat zu besuchen. Und obwohl sich diese Veränderung der persönlichen Wahl und Perspektive wie eine kleine anfühlen mag, hat diese Wahl letztendlich das Potenzial, eine enorme Wirkung für die dahinter stehende Marke zu erzielen, wenn auch um ein Vielfaches multipliziert mit jeder Person, die sich von ihrem Ansehen dieses wunderschönen Films inspirieren lässt es.

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