DATEI – Twitter-CEO Elon Musk, Mitte, spricht mit Linda Yaccarino, Vorsitzende von Global Advertising … und Partnerschaften für NBC, auf der POSSIBLE-Marketingkonferenz, Dienstag, April , 2020, in Miami Beach, Florida. Musk kündigte Freitag, Mai an. , 2020 , dass er Yaccarino als neuen CEO von Twitter mit Sitz in San Francisco anstellt, das jetzt X Corp. heißt. (AP Photo/Rebecca Blackwell, Datei)
Urheberrechte © 2023 Die Associated Press. Alle Rechte vorbehalten.Während ihrer Amtszeit bei NBCU gehörte Linda Yaccarino, Leiterin des Anzeigenverkaufs, die bald CEO von Twitter werden wird, zu den ersten Führungskräften im Anzeigenverkauf, die sich wiederholt und lautstark für eine Verbesserung der Zielgruppenmessung einsetzten. Ihre Beschwerden, die sich in erster Linie an NielsenNLSN richteten, fielen mit dem Start der Werbetreibenden zusammen einen größeren Teil ihres Budgets für digitale Medien bereitzustellen. Einige ihrer Kommentare wurden bei so hochkarätigen Veranstaltungen wie der CES und während der Advertising Week abgegeben. An einer Stelle verwies Yaccarino darauf, dass sich die Zielgruppenmessung in einer „Krise“ befinde. Ein anderes Mal sagte sie: „Wir können nicht länger auf Nielsen warten.“ Yaccarino verwies auch auf einen „Mangel an Führung“ bei Nielsen.
Zu den Punkten, die Yaccarino kritisch geäußert hatte, gehörten: Keine Messung außerhalb des Hauses, unzureichende Stichprobengröße, lange Bearbeitungszeit für die Bereitstellung grundlegender Bewertungen und kein zuverlässiges plattformübergreifendes Messtool verfügbar.
Zurück in 2015 Um ihre Unzufriedenheit mit Nielsen zu unterstreichen, ersetzte Yaccarino sie durch Cogent Reports zur Messung des Wirtschaftsnachrichtennetzwerks CNBC. Yaccarino verwies darauf, dass Nielsen nicht in der Lage sei, das Fernsehen außerhalb des eigenen Zuhauses zu messen, beispielsweise in Büros, Fitnessstudios und Handelsräumen, also an Orten, an denen häufig CNBC-Fernsehen stattfindet. Zu einem anderen Zeitpunkt schätzte NBCU, dass aufgrund von Nielsen zwischen 24 % Zu 30 % des Gesamtpublikums werden nicht gemessen. (Erst im September 2020 begann Nielsen damit, die Sendung auch außerhalb des Hauses anzusehen ihre Bewertungen.)
Außerdem, als Nielsen die Erweiterung seiner landesweiten Haushaltsstichprobe von ankündigte) ,000 Haushalte bis ,000, sagte Yaccarino, es sei immer noch nicht genug. Unter Berufung auf CNBC stellte der Werbeverkaufsleiter erneut fest, dass die Bewertungen der Kabelnetze auf nur neun Haushalten beruhten. Mit so einer kleinen Stichprobe „Gott bewahre, dass einer dieser Typen im Sommer in den Urlaub fährt – meine Bewertung sinkt 20%. Yaccarino wies darauf hin, dass (damals) NBCUs Muttergesellschaft ComcastCMCSA , hatte 23 Millionen Set-Top-Boxen, die bessere Daten liefern würden? (Für 2023-24 Nielsen hat kürzlich angekündigt, dass sie weiterhin ihr Haushaltspanel von verwenden werden. , für Verhandlungen.)
Yaccarino äußerte sich ebenfalls kritisch zu den drei- Es dauerte eine Woche, bis die Einstufungen C3 (und C7) erreicht waren. (Seit 2007 waren C3-Bewertungen die Grundlage für die meisten Anzeigenkaufverhandlungen Trotz der langen Bearbeitungszeit erhalten Werbetreibende nur grundlegende Einschaltquoteninformationen (z. B. Geschlecht und Alter), die unvollständig sind und die sie als nahezu nutzlos bezeichnete. Gleichzeitig stellten digitale Medien Vermarktern einen Datenschatz mit kürzeren Bearbeitungszeiten zur Verfügung.
Yaccarino nahm auch die Mängel der digitalen Medien in Kauf Medien. Beim 2020 NBC im Vorfeld kommentierte Yaccarino vor Hunderten von Werbetreibenden dass digitale Medien ein Markensicherheitsproblem haben, das nicht angegangen wird. Darüber hinaus wies sie darauf hin, dass auch die Medienmessung stark mangelhaft sei. Sie kommentierte: „Wir können unsere Hausaufgaben nicht selbst benoten. Ich meine, was zum Teufel ist überhaupt eine „Ansicht“? Hat eine „Ansicht“ jemals eines Ihrer Produkte gekauft? Hat ein „Gefällt mir“ schon einmal einen Laden betreten?“ Zuvor hatte sie kommentiert, dass Facebook behauptet habe, sie hätten mehr 18-Zu-24 Benutzer als tatsächlich vorhanden sind. Sie sagte auch: „Wenn NBC nichtmenschlichen Datenverkehr lieferte, in irgendeiner Art von Betrug oder in das, was wir die Schattenseite des Geschäfts nennen würden, verwickelt wäre, würden wir in Washington aussagen.“ Bald darauf wandte sich Yaccarino jedoch an Google und Facebook, um an einer Konferenz zur Lösung der Messprobleme teilzunehmen.
Anfang Nielsen begann mit der Arbeit an einem neuen plattformübergreifenden Syndication-Messprodukt; Gesamtinhaltsbewertungen. TCR wurde entwickelt, um das gesamte Videopublikum aus allen Quellen zu messen. Im Dezember 2007 begann Nielsen, Abonnenten ihre eigenen internen Daten mit Plänen zur Verfügung zu stellen geht am 1. März online 2007, pünktlich zum – im Voraus. Während eine Reihe von Inhaltsanbietern und Werbeagenturen TCR unterstützten, tat NBCU dies nicht.
Ad Age berichtete, Linda Yaccarino habe einen Brief an Nielsen geschickt und ihn um die Einführung von TCR gebeten Die verspätete Angabe des neuen Produkts ist unvollständig. Yaccarino verwies auf die fehlende vollständige Beteiligung der Branche an dem Produkt (z. B. Hulu) und auf die „unterschiedlichen digitalen Datenerfassungsmethoden, die eine Mischung aus Panel, Volkszählung und benutzerdefinierten Messungen (YouTube) verwenden, die noch nicht überprüft wurden.“ Während Yaccarino die Notwendigkeit eines umfassenden plattformübergreifenden Messtools befürwortete, bemerkte er: „Manche sagen: ‚Etwas ist besser als nichts‘.“ Wir sind anderer Meinung. Schlechte, ungenaue und irreführende Daten sind weitaus schlimmer als gar keine Daten.“ Ohne NBCU und seine geschätzten $10 Milliarden an Werbeeinnahmen, die Einführung von TCR wurde stark beeinträchtigt.
Kein Warten mehr auf Nielsen, in NBCU hat mit der Einführung von CFlight ein eigenes plattformübergreifendes Messtool entwickelt. NBCU nannte es „die erste einheitliche Werbemetrik der Branche“. CFlight bietet Vermarktern Informationen darüber, wie und wo ihre Anzeigen angesehen wurden. Die Idee bestand darin, Werbetreibenden eine neue Verhandlungswährung und Zuschauergarantien anzubieten. Yaccarino sagte: „Das Verbraucherverhalten hat die Art und Weise verändert, wie unsere Inhalte konsumiert werden, und es ist an der Zeit, dass die Kennzahlen aufholen und die wahre Leistungsfähigkeit von Premium-Videos zeigen.“ Zu dieser Zeit sah sich NBCU ein Drittel seiner langen Videoinhalte auf Over-the-Top-Plattformen an.
Als Nielsen mit der Messung der Zuschauerzahlen konfrontiert wurde Trotz der Herausforderungen verschiedener Ad-Tech-Unternehmen kündigte das Messunternehmen im Dezember 2020 seine neueste plattformübergreifende Plattform an Messinitiative; Nielsen Eins. Yaccarino war einer der ersten Unterstützer. Sie zitierte, wie Saturday Night Live , die auf NBC und auf Peacock und YouTube mit anderen Geräten angesehen wurden, würden von den gemeldeten zusätzlichen Zuschauerzahlen profitieren. Um ein Jahr verzögert, Nielsen ONEONE wird voraussichtlich rechtzeitig zum Upfront im nächsten Jahr voll einsatzbereit sein.
Im folgenden Jahr, als Nielsen seine MRC-Akkreditierung ausgesetzt wurde, berief NBCU eine Sitzung ein von Werbeagenturen, prominenten Werbetreibenden und Handelsgruppen, um Vorschläge von Dutzenden von Unternehmen zur Zielgruppenmessung (einschließlich Nielsen) zu prüfen. Linda Yaccarino sagte: „Ein Unternehmen mit einer Kennzahl und einer Währung ist in der Zukunft wahrscheinlich unwahrscheinlich.“ Fügte hinzu: „Wir sind sehr, sehr optimistisch, dass alle wichtigen Stakeholder eingesprungen sind. Wir müssen zusammenkommen.“
In 2021 NBCU veranstaltete seine erste jährliche Pre-Upfront-Konferenz, die der Werbegemeinschaft ein Forum zum Thema Messung bot. Bei der Veranstaltung wurden die Partnerschaften hervorgehoben, die NBCU mit Ad-Tech-Unternehmen eingegangen ist, deren Nutzung von First-Party-Daten und die Frage, wie sich das Targeting am besten verbessern lässt. Bei der 2020 Veranstaltung lud NBCU sogar konkurrierende Medienunternehmen zu seinem Forum ein, darunter Paramount PARA und UnivisionTelevisa. Auch konkurrierende Medienunternehmen haben ihre eigenen Messkonferenzen abgehalten.
Mit dem Weggang von Linda Yaccarino wird eines ihrer bleibenden Vermächtnisse darin bestehen, dass Werbevertriebsleiter zu Protagonisten werden Wir arbeiten daran, die Zielgruppenmessung zu verbessern. Am sogenannten „Joint Industry Committee“ im vergangenen Monat waren mehrere Anzeigenvertriebsleiter anwesend. Das war nicht immer so.