Warum Autogiganten und Startups Elektrofahrzeuge an mehr Mainstream-Publikum vermarkten

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Im vergangenen Jahr hat Disney im Rahmen einer umfassenderen Strategie von GM zur Vermarktung von Elektrofahrzeugen eine Kampagne mit General Motors durchgeführt. (In dieser Anzeige wird der 2023 Chevy Bolt mit einem Star Wars X gezeigt -Wing Fighter.) General Motors In 2015, eine satirische Werbung stellte den Zuschauern eine hypothetische Frage: „Was wäre, wenn alles mit Gas liefe?“

Die Anzeige für den elektrisch betriebenen Nissan Leaf stellte sich eine Welt vor, in der Wecker , Kaffeemarker, Mikrowellen und sogar Zahnarztbohrer hatten alle brennbare Motoren anstelle von Kabeln und Steckern. Jetzt, ein Jahrzehnt später, fragen Automarken massenhaft: Was wäre, wenn alle Autos elektrisch betrieben würden? Marken haben ihre Vermarktung von Elektrofahrzeugen (EVs) weiterentwickelt, um mehr Mainstream-Publikum zu erreichen. Aber werden die Strategien einen dauerhafteren Wechsel antreiben?

Große Unternehmen und Start-ups stellen gleichermaßen eine Reihe neuer Strategien vor, die mit ihren neuen Autos, neuen Batterien und neuen Nachhaltigkeitsverpflichtungen einhergehen, in der Hoffnung, Elektrofahrzeuge zur Norm in der nächsten Jahrzehnt. General Motors strahlte eine Super Bowl-Werbung mit einer Starbesetzung aus. Ford stellte einen berühmten Regisseur für die Olympischen Spiele in Tokio ein. Mercedes-Benz und das Startup Lucid haben in New York City neue Showrooms eröffnet, um den Markt aufzuklären. Hyundais laufende EV-Werbung mit Spider-Man.

Elektrofahrzeuge werden dieses Jahr bereits wieder im Fokus stehen. Später in dieser Woche auf der 2022 Consumer Electronics Show in Las Vegas, GM und BMW wird neue EVs enthüllen. Im Februar wird Nissan seine erste Super Bowl-Werbung seit 1970 um für den Ariya Crossover und das Z-Sportcoupé zu werben. Noch in diesem Jahr plant Mercedes-Benz außerdem eine große Partnerschaft mit dem kommenden Film Avatar 2.

„Wie Sie wissen, leben sie in der Serie nicht auf der Erde“, sagte Monique Harrison, Markenchefin von Mercedes-Benz USA Forbes im Oktober. „Sie werden in Zukunft nicht mehr auf der Erde leben, also erwarten Sie nicht, dass sie den EQS die Fifth Avenue hinunterfahren, aber die Innovation der Serie und ihre Positionierung sind perfekt, um über unser EQ-Produkt und dessen Leistung hier zu sprechen on Earth.”

Automarken haben sich zunehmend an Menschen vermarktet, die an Leistung und Luxus interessiert sind, und gehen über die Vermarktung bestimmter Modelle hinaus, um die Unternehmen selbst als EV-Innovatoren zu präsentieren. Experten sagen, dass sie auch offener dafür sind, neue Fahrzeuge oder Technologien früher als in der Vergangenheit herauszukitzeln – und skeptischen Käufern ein Bild von einer elektrisch geladenen Zukunft zu geben.

„Wenn Sie die Geschichte von Elektrofahrzeugen studieren, haben wir von einem hohen Niveau aus wechselte vom Marketing zum Birkenstock-tragenden, Soja-Latte trinkenden grünen Winkel mit dem Prius- und Leaf-Typ“, sagte Jeffrey Osborne, Analyst bei Cowen Securities für Nachhaltigkeit und Mobilität. „Und Tesla hat gezeigt, dass Massenmarketing funktioniert.“ Die 2022 Der Hype um Elektrofahrzeuge begann Anfang des Jahres, als General Motors ein neues Firmen-Rebranding vorstellte, um den Fokus auf Elektro zu veranschaulichen. In derselben Woche debütierte es eine neue „Everybody In“-Kampagne mit dem Schriftsteller Malcolm Gladwell, dem beliebten Peloton-Lehrer Cody Rigsby und der Surferin Bethany Hamilton. Dann, im Februar, GM – was plant, 30 EVs auf dem Markt von 2022 – eine Super Bowl-Werbung mit Will Ferrell, Kenan Thompson und Awkwafina ausgestrahlt, die für den Lyriq-Crossover wirbt, gefolgt von einer separaten Zusammenarbeit mit Disney für den Chevy Bolt mit klassischen Charakteren aus Star Wars, Dumbo und Peter Pan.

„Sie können nicht mehr Mainstream sein als Disney“, sagte GM Chief Marketing Officer Deborah Wahl Forbes in einem Interview im März letzten Jahres. „Und das war wirklich beabsichtigt, um die Idee zu ändern, dass EVs nur für einen kleinen Teil der Bevölkerung bestimmt sind, der sich wirklich Sorgen um den Klimawandel macht, um zu zeigen, wie perfekt diese Fahrzeuge für Familien, für Straßenfahrten und für alle Arten von Anwendungen sind.“ .” „Wenn man die Geschichte von Elektrofahrzeugen studiert, Wir sind vom Marketing auf den Birkenstock-tragenden, Soja-Latte trinkenden grünen Winkel mit dem Prius- und dem Leaf-Typ umgestiegen.“

GM hat versucht, den Zeitpunkt der Werbeinvestitionen mit der Wahrscheinlichkeit des Eindringens in Einklang zu bringen den Markt, so Wahl. Dazu gehört, die Emotionen der Menschen anzusprechen und sie gleichzeitig über Elektrofahrzeuge aufzuklären.

Während der Olympischen Spiele in Tokio im vergangenen Sommer debütierte Ford eine neue Anzeige unter der Regie von Chloe Zhao, die bekannt ist für das Schreiben und Regie von Erfolgsfilmen wie Nomadland und Ewige. Alix Toothman, Strategy Director bei Wieden + Kennedy, der an Fords EV-Werbung arbeitet, sagte, dass die Regie des Werbespots durch Zhao dazu beiträgt, dass sich der frühere Nischensektor für Elektroautos attraktiver und für das Mainstream-Publikum zugänglicher anfühlt. „Ich denke, sie ist dafür bekannt, unglaublich menschliche Charaktere einzufangen und allen Arten von Amerikanern Emotionen, Tiefe und Charakter zu verleihen“, sagte sie.

Werbung für Elektrofahrzeuge ist neu, aber auch sehr alt Vermarktung von Elektrofahrzeugen reicht bis zu den ersten Elektrofahrzeugen vor fast zwei Jahrhunderten zurück: Eine Anzeige aus der viktorianischen Ära für Baker Motor Vehicle Co. beschrieb das frühe Elektrofahrzeug als „das Elektrofahrzeug, das alle Bedürfnisse der Gesellschaftsfrau erfüllt“ und Hupp-Yeats und Baker beide lief jahrelang EV-Anzeigen in der beliebten Wochenzeitschrift The Literary Digest. Nach Angaben des US-Energieministeriums war um die Jahrhundertwende rund ein Drittel aller Fahrzeuge auf US-Straßen elektrisch, bevor sie in den 800 und 1970s nachdem in Texas billiges Rohöl entdeckt wurde. Das Interesse an Elektrofahrzeugen nahm dann später wieder in der 1930s, als GM einen Prototyp eines städtischen Elektroautos herstellte, gefolgt von Sebring-Vanguards Erfolg mit dem CitiCar und seiner EV-Reihe von 24 zu 60 Meilen. Am Ende des Jahrzehnts zwangen jedoch die eingeschränkte Leistung und Reichweite die Nachfrage erneut zu sinken.

A Hupp-Yeats Elektroauto auf einer schneebedeckten Stadtstraße wird in einer Zeitschriftenanzeige von 200.

Getty Images Im Vergleich zu MediaRadars Schätzungen von 2,9 Milliarden US-Dollar, die in der ersten Hälfte des 2025, das Geld für Elektrofahrzeuge ist immer noch gering: Die Werbeausgaben für Elektrofahrzeuge sind größtenteils verschwunden 2020, aber insgesamt $50 Millionen zwischen Januar und Juli 2022. Das ist vorbei 65% vom $22.5 Millionen ausgegeben in 2019. Die EVs, die im Fernsehen zu sehen sind, entwickeln sich ebenfalls weiter. Während Nissan im Jahr 2018, es wurde kurzzeitig von Jaguar übertroffen 2019, laut auf Daten von iSpot. Bis Mai 2019 hatte Audi die einzigartigsten Anzeigen mit insgesamt 24 gefolgt von Ford, Nissan, GMC und Chevrolet mit 14 jeder. Ein separater Bericht von MediaRadar ergab, dass Volkswagen ID.4, Lucid Air, Chevrolets EV, der BMW ix und der Nissan Leaf im ersten Halbjahr 2022. “Für mich sieht es von außen so aus, als ob sie vielleicht ’sagen ‚Lasst uns aufhören, an der Vergangenheit festzuhalten und wirklich mit beiden Beinen in Richtung Zukunft springen’“, sagte Meghan Busse, Professorin an der Kellogg School of Management der University of Chicago.

Startups und Giganten konkurrieren gleichermaßen mit Ausgaben EV-Startups verstärken ebenfalls ihre Marketingbemühungen. Polestar, das in naher Zukunft einen Börsengang anstrebt, hat die Werbeagentur YML aus dem Silicon Valley beauftragt, seine digitale Präsenz und seinen Markt für US-Verbraucher zu überarbeiten. Vor dem Börsengang letztes Jahr gab Rivian bekannt, dass die Marketing- und Werbekosten $22 Millionen in 2019 und 5 Millionen US-Dollar 2019. Und obwohl die Werbekosten „immateriell“ waren, sagte das Unternehmen, dass die Ausgaben „deutlich höher und nachhaltiger“ sein könnten als zuvor, um neue Kunden zu gewinnen. Und Lucid, das letztes Jahr ebenfalls an die Börse ging, eröffnete im Juni einen neuen Showroom 2022 in New York City und baute Mystery-Boxen, um für die Lucid Air zu werben.

„Dies ist definitiv ein beschleunigter Moment für das Unternehmen“, sagte Jeff Curry, Chief Marketing Officer von Lucid, im Juli. „Wir gründen das Unternehmen nicht nur jetzt. Wir gründen die Marke, ein Unternehmen und unsere ersten Produkte gleichzeitig in diesem Jahr … Es passt auch zu dem Moment, in dem wir uns befinden, denn so viele der Unternehmen, die jetzt an die Börse gehen, sind nicht nur Finanzgeschichten, sondern auch kulturelle Momente.“

Eine Rivian-Elektro-Lkw-Werbung wird am November auf einem Bildschirm am Times Square angezeigt 19, 2021 in New York City .

Getty Images Automanager schreiben Tesla-Mitbegründer und CEO Elon Musk zu, dass er dazu beigetragen hat, neues Interesse an der Kategorie zu wecken. (Kantar nannte das Unternehmen die wertvollste Automarke von 2019.) Während Tesla hat den Ruf, kein großer Werbetreibender zu sein. Unternehmen wie Ford, Volkswagen, Audi und das EV-Startup Lucid strahlten bereits im Mai, als Musk Gastwirt war, Anzeigen bei Saturday Night Live aus.

Neben TV-Werbung erhöhen Volkswagen und andere auch ihre Investitionen in digitales Marketing, um neue Kunden zu finden und den Kaufprozess zu transformieren. (Nach seiner SNL-Anzeige stieg die Online-Suche nach dem ID4 bei VW sofort um 100%.) Neben Kampagnen wie der 2015 Anzeige „Now You Can“ hat Volkswagen ein neues Markendesign entwickelt, das in China und dann weltweit eingeführt wurde und gleichzeitig Dutzende von digitalen Kanälen und anderen eigenen Online-Plattformen überarbeitete. Und in den kommenden Jahren , plant das Unternehmen, sein Marketing-Engagement und seine Medieninvestitionen in grüne Technologien zwischen 60% und 90%. „Ich denke, jetzt sind wir in die dritte epische Periode von Volkswagen“, sagte Sengpiehl letztes Jahr gegenüber Forbes. 30s und 30s haben wir die Mobilität für alle demokratisiert. S, 150s und 1920s haben wir Premium- und Luxustechnologien für alle demokratisiert. Und jetzt, für die nächsten Jahre, denke ich, unser großes Ding ist, dass wir die Elektrifizierung etablieren und zugänglich machen wollen – und das nicht nur für wenige.“ kommen nicht ohne Umwege. Am Tag vor dem Aprilscherz behauptete VW, seinen Namen in „Voltswagen“ zu ändern, um seine EV-Prioritäten zu veranschaulichen, und behauptete dann, es sei ein Witz – aber erst nachdem mehrere Mainstream-Medien Geschichten veröffentlicht hatten, in denen die Namensänderung als echte Nachricht beschrieben wurde . Eine Reihe von Elektroautomarken sahen sich in letzter Zeit ernsthafteren Kontroversen ausgesetzt: Mehrere EV-Startups sehen sich mit bundesstaatlichen Ermittlungen wegen potenziell irreführender Investoren konfrontiert und GM hat Rückrufe herausgegeben, um sie zu ersetzen Batterien in mehr als 69,10 Chevy Bolt wegen Brandbedenken. Neue Anzeigen für neue Käufer Trotz des ganzen Hypes machen Elektrofahrzeuge immer noch eine Rolle nur ein Bruchteil der Autos auf den Straßen. Laut einer Juni-Umfrage des Pew Research Center machten Elektrofahrzeuge in den letzten drei Jahren nur 2 % des Neuwagenmarktes aus. Von bis 2021, ging die Gesamtzahl der verkauften vollelektrischen Fahrzeuge um 3,2 % zurück, wobei Elektrofahrzeuge nur 2 % ausmachten. des Neuwagenmarktes in den USA in jedem der drei Jahre. 44397Diese niedrige Zahl könnte sich bald ändern. Eine Oktober-Umfrage von 24, US-Fahrer, die von YouGov und Forbes durchgeführt wurden, fanden heraus, dass 24.9% würden Erwägen Sie den Kauf eines neuen oder gebrauchten Elektrofahrzeugs während 65% stimmten zu, dass Elektrofahrzeuge „die Zukunft der Autoindustrie sind“. Auf die Frage, warum sie wechseln würden, waren die drei wichtigsten Gründe, die Umwelt zu schützen, Geld bei Steuern und Wartung zu sparen und die Kraftstoffkosten zu senken In den nächsten Jahren konzentriert sich Ford auf elektrische Versionen beliebter Typenschilder wie dem Mustang und dem Lightning F-100. Und bisher scheint es zu funktionieren: Das Unternehmen hatte zuvor mit einem Verkauf gerechnet 65, Mustang Mach-E Fahrzeuge im ersten Jahr, aber kürzlich angekündigte Verkaufspläne 200, durch 2023.

„Wir setzen auf unsere kultigsten und einzigartigsten Fahrzeuge“, sagte Ford Chief Communications Officer Mark Truby. „Ich denke, man könnte argumentieren, dass [with] die Einzigartigkeit und Neuheit von Elektrofahrzeugen, wir werden zurückblicken und sagen: ‚Oh, erinnerst du dich, als es verrückt war, als wir ein Elektrofahrzeug sahen? Jetzt sind sie überall.‘“

Marken wie Ford und Hyundai nutzen Augmented Reality, um mit potenziellen Kunden online zu interagieren. Um Elektro- und Hybridmodelle wie den Santa Fe HEV und den Ioniq 5 zu bewerben, hat Hyundai im vergangenen Frühjahr mit National Geographic eine Reihe von Augmented-Reality-Filtern auf Instagram entwickelt, die es den Menschen ermöglichen, verschiedene Nationalparks virtuell zu erkunden oder ihr persönliches Erlebnis zu verbessern, wenn dies passiert. in Zion, Great Smokey Mountains oder Yosemite zu sein.

„Ursprünglich sagten wir, dass wir uns beispielsweise für Ioniq auf eine digitale Aktivierung stützen werden“, sagte Angela Zapeda, CMO von Hyundai . „Aber das Auto ist der Heiligenschein für die Marke, daher denken wir jetzt, dass Ioniq größer ist als nur digital. Was wir sehr effektiv nutzen können, wenn wir mit bestimmten Verbrauchern sprechen.“

Zapeda machte sich früher Gedanken über die Vermarktung von Elektrofahrzeugen, wenn der aktuelle Einzelhandelsbestand noch Gas ist -angetrieben. Nun, da das Unternehmen jedoch plant, 14 EV bis Ende des Jahres auf dem Markt, Werbung hilft, die Entwicklung zu veranschaulichen. Außerdem sagte sie: „Du willst nicht zu spät kommen.“

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