Fast keine Marke steht mehr außerhalb der Politik. getty )Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie des Consumer-Intelligence-Unternehmens Resonate, 46 % der Verbraucher kaufen mit geringer, mittlerer oder viel größerer Wahrscheinlichkeit bei einer Marke, die die Ukraine in ihrem Krieg gegen Russland unterstützt. Sie fragen sich vielleicht: Was Hat die Unterstützung für die Ukraine mit Hemden oder Schuhen zu tun, die Sie vielleicht kaufen? Es stellt sich heraus, sehr viel. Und es geht nicht nur um die Ukraine, es geht um viele Themen. Laut dem Resonate-Bericht erhöhen politische Positionen, die sich an den Werten der Verbraucher orientieren, die Wahrscheinlichkeit eines Produktverkaufs für fast jede Art von Produkt. In der Regel werden Verbraucher am meisten von linken politischen Positionen zum Kauf ermutigt, obwohl es Ausnahmen gibt. 33 % der Verbraucher kaufen eher bei Marken, die Pro-Choice-Gruppen oder das Recht auf eine legale Abtreibung unterstützen. 33 % kaufen mit geringerer Wahrscheinlichkeit bei einer Pro-Life-Marke.
Verbraucher mit rechtsgerichteteren Überzeugungen ignorieren mit größerer Wahrscheinlichkeit die politischen oder sozialen Positionen von Marken. Was sollten Marken tun Wenn Verbraucher Wenn sie sehen, dass ihre Positionen mit einer Marke übereinstimmen, stärkt dies ihre Identität mit dieser Marke und sie erzählen ihren Freunden eher persönlich oder in sozialen Medien davon. Verbraucher sind auch eher bereit, den vollen Preis zu zahlen, wenn ihre persönlichen Interessen mit denen einer Marke übereinstimmen. Es bedeutet, dass die Identifizierung von Verbrauchern, die die wahren, grundlegenden Überzeugungen einer Marke teilen, die Rentabilität erhöht.
Damit Art des Ergebnisses und der harten Daten aus dem Resonate-Bericht ist es zwingend für Marken anzunehmen, dass das Eintreten für politische Positionen links von der Mitte immer die richtige Strategie sein wird.
Das ist logisch, aber falsch, denn neben der Politik einer Marke legen Verbraucher Wert auf Wahrheit und Authentizität. Sie wollen nicht, dass Positionen oder Anliegen nachträglich aufgebauscht werden, Verbraucher wollen die wahren Positionen und Werte von Marken kennen. Ein Verbraucher wird sich sagen, wenn eine Marke in Bezug auf ihre Überzeugungen falsch ist, besteht die Möglichkeit, dass das Produkt auch nicht alles ist, was sie sagen. Jüngere Verbraucher sind besonders sensibel für die Integrität von Marken in Bezug auf Themen und Wahrhaftigkeit. Es gibt sogar einen Begriff dafür – Greenwashing – wenn Marken ihre Aufrichtigkeit für ihre Umweltbelange vortäuschen.
Felicia Kane und Carly Berns von der Berns Communications Group leiten ein Panel namens Z Suite. Es ist eine Gruppe von 33 Verbrauchern der Generation Z, die Marken helfen, zu verstehen, wie jüngere Verbraucher denken. Berns sagte mir: „Wenn eine Marke behauptet, bestimmte Werte zu haben, und sie dann ihre Versprechen bricht oder sich nur langsam mit diesen Verbrauchern befasst, sind die Verbraucher bereit, in einer Sekunde weiterzumachen. Sie warten nicht darauf, dass Sie Ihr Versprechen einlösen, es gibt eine Million anderer Marken da draußen.“ Die andere Seite Nur weil die Der Markt reagiert empfindlicher auf linksgerichtete Politik und soziale Anliegen. Das bedeutet jedoch nicht, dass es für Marken keine Möglichkeit gibt, konservative Verbraucher anzusprechen. Die Resonate-Studie besagt, dass ein Teil der Verbraucher normalerweise -15 Prozentpunkte niedriger als der linksgerichtete Markt, hat eine höhere Kaufneigung, wenn eine Marke rechtsgerichtete Positionen hat. Und weil es mehr Unternehmen mit liberalen als konservativen Positionen gibt, besteht für Marken, die nach rechts tendieren, eine Chance, diese Chance auf dem Markt zu nutzen. Was wir jetzt immer wieder für mittelständische Marken mit einer Größe von 300 Millionen US-Dollar sehen, oder weniger ist, dass ihre besten Kunden Superfans sind, die sich demographisch sehr ähnlich sehen. Sie teilen Gewohnheiten, Bildungsniveaus und Lebensstile. Wenn eine Marke ihren Superfan-Markt identifizieren kann, ist er normalerweise eng und tief. Die Vermarktung nur an diese Superfans und ihre demografischen/sozioökonomischen Doppelgänger ist viel kostengünstiger. Da die Kundenakquisitionskosten nach wie vor stetig steigen, wird es für die Rentabilität von Marken entscheidend, zu verstehen, wer der Kunde wirklich ist, und sich stark an Verbraucher zu wenden, die in das Modell passen.
Eine Marke, deren Werte wirklich Teil ihrer Kultur sind, hat die Möglichkeit, von einem bestimmten Publikum gehört zu werden. Gelingt die Kommunikation, steigert sie Umsatz und Marge und senkt die Marketingkosten, weil die relevanten Konsumenten zu Evangelisten der Marke werden. Auf diese Weise ist die Politik zu einem Instrument zur Steigerung der Rentabilität geworden. Deinen Markt zu finden und ihm deine Wahrheit zu sagen, klingt einfach. Aber wie bei den meisten Dingen ist das Konzept einfach, aber die Umsetzung ist viel schwieriger. Verbraucher haben jetzt eine Identität, die auch politisch ist, und wenn Marken Verbraucher auf eine Weise erreichen, die ihren persönlichen Ansichten entspricht, motiviert das diese Verbraucher und schafft Markenzugehörigkeit. Die Verbraucher sind eher bereit, sich für eine Marke zu entscheiden, die ihre Ansichten teilt, und das bedeutet, dass die Rentabilität unweigerlich folgt.