Wenn es eine Binsenweisheit in der digitalen Werbung gibt, dann ist es Google, es gibt Facebook und dann gibt es alle anderen. Immerhin hat das Adtech-Duopol 35% des digitalen Werbeumsatzes in 2021, gemäß an eMarketer.
Aber könnten wir an der Schwelle zu einer Umkehr dieses jahrzehntelangen Trends stehen?
Laut einem eMarketer-Bericht vom November, Der Anteil von Google an digitaler Werbung wird auf 26.9% nächstes Jahr ab 35% dieses Jahr. Und Facebook wird von 28.6% in 2023 bis 27.7% nächstes Jahr und noch weniger, 27.4 % in 2023. Außerdem gibt es die wachsende Herausforderung von Amazon, die laut demselben Bericht wachsen wird 24.6% in zwei Jahren.
Ein Teil dessen, was passiert, ist, dass wir auch große Veränderungen im gesamten Ökosystem sehen.
Erstens, da Mobile das dominierende Medium geworden ist, haben Mobile-First-Werbenetzwerke eine immer größere Rolle in der Werbung insgesamt eingenommen und spiegeln den fast abgeschlossenen Wechsel von TV/Offline zu Digital vor einem Jahrzehnt wider. Zweitens, Spieler in der lukrativen Nische für die Installation mobiler Apps, erschüttert von Apples jüngsten Datenschutzänderungen und Die viel gemunkelten bevorstehenden von Google haben sehr absichtlich Konkurrenten und angrenzende Funktionen erworben, um größer zu werden, mehr First-Party-Daten zu erwerben und mit den großen Plattformen zu konkurrieren. Aber wird das reichen?
Scott Brinkers Marketing-Technologielandschaft zeigt die wachsende Zahl von Unternehmen in der Werbung … [+] und Marketing Scott Brinker „Wir sind wirklich diese skalierte Alternative zu Big Tech – Facebook, Google und anderen – in der Lage, dem mobilen Vermarkter wirklich beim Aufbau zu helfen und ihr engagiertes mobiles Publikum erweitern“, sagte mir Mark Ellis, CEO von Liftoff, in einem kürzlichen T echFirst-Podcast. (Vollständige Offenlegung, ich moderiere einen Podcast für Liftoff.) „Und vor allem sind wir unabhängig von der Perspektive, dass wir keine Inhalte oder andere Vermögenswerte besitzen, die mit den von uns betreuten Kunden konkurrieren könnten.“
Die neue Titanen der mobilen Adtech haben Funktionen weit über traditionelle Werbenetzwerke hinaus entwickelt und umfassen angebots- und nachfrageseitige Plattformen, Anzeigenbörsen, Vermittlungsfähigkeiten, Agenturen Services, Identitätslösungen, Messfunktionen, Analysen und mehr. Und das taten sie zuerst mit Kapital aus den öffentlichen Märkten und Private Equity.
Das börsennotierte IronSource-Unternehmen verfügt über eine Marktkapitalisierung von 9,2 Milliarden US-Dollar und eine branchenübliche Akquisitionsliste: Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games und mehr. $35 Milliarden Konkurrent Applovin hat Twitters MoPub gekauft in eine spritzige Milliarden-Dollar-Akquisition, die vor kurzem zu einem knalligen Trophäen-Etui hinzugefügt wurde, das bereits mit Logos wie Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone und Adjust verziert ist. Und andere Player wie Digital Turbine haben ihre eigenen Marktanteile, Fähigkeiten und Kunden mit einer Einkaufsliste aufgebaut, die AdColony, Fyber und Appreciate umfasste. Wenn man alles zusammenzählt, beginnt die ehemals fragmentierte Welt von Tausenden von mobilen Adtech-Unternehmen zusammenzuwachsen: etwas, das wahrscheinlich nur beschleunigt.
Google und Apple spielen hier eine Rolle, sagt Ellis. Erhöhte Anforderungen an den Datenschutz führen zu weniger Möglichkeiten für den Datenaustausch. Da Daten von Drittanbietern nicht weitergegeben werden können, aber dennoch Daten von Erstanbietern gesammelt werden können, besteht die Branchenlösung darin, sich zusammenzuschließen. „Es gab sicherlich einige Änderungen, die mit Apples SKAN- und ATT-Framework eingeführt wurden, die im April dieses Jahres offiziell eingeführt und im Juni letzten Jahres angekündigt wurden“, sagt er. „Und ich denke, Google beginnt auch einige Schritte in eine Richtung zu unternehmen, die mehr Privatsphäre der Nutzer in Bezug auf Nutzerdaten unterstützen soll.“
Mehr First-Party-Daten bedeuten eine bessere Möglichkeit, Daten über Geräte und Personen zu sehen, zu erkennen und aufzuzeichnen. Und das bedeutet mehr Möglichkeiten, Anzeigen auf sie auszurichten: etwas, das früher mit Daten von Drittanbietern einfach war.
Aber es steckt noch mehr dahinter, sagt Ellis.
Mark Ellis, CEO von Liftoff+Vungle
Mark Ellis “Ich denke auch, wir befinden uns in einer Phase der in diesem Zyklus der Branchenentwicklung, in dem es eine gewisse Konsolidierung und vertikale Integration gibt, so dass es weniger skalierte Partner für Vermarkter geben könnte, die mehr tun können“, fügte Ellis hinzu. „Es hilft dem Kunden, mehr Effizienz zu erzielen, sowohl bei der Nutzung seiner Kundendaten als auch seiner Werbebudgets, und ermöglicht es skalierten Partnern, bessere Ergebnisse in großem Maßstab zu erzielen.“
Skaliert Partner ist Code für große Werbefirmen.
Liftoff, das sagt, dass es täglich über eine Milliarde Anzeigen liefert, ist nicht immun gegen diesen Branchentrend zu größeren konsolidierten Werbenetzwerken. Es ist mit Vungle fusioniert, das selbst Anzeigen auf über einer Milliarde einzigartiger Geräte schaltet und bereits vier weitere benachbarte Unternehmen gekauft hatte: AlgoLift, GameRefinery, JetFuel und TreSensa. Beide sind im Besitz der Private-Equity-Investmentfirma Blackstone, die rund $98 Milliarden an verwaltetem Vermögen, und die eindeutig das Gefühl hatten, dass ein großer Vermögenswert besser ist als zwei kleinere.
Zumindest in der Werbung.
Aber bis zur Google- oder Facebook-Größe ist es noch ein weiter Weg.
Wenn Google fast erfüllt 600,06 Suchanfragen eine Sekunde und jede hat durchschnittlich 5 Anzeigen, das sind 43 Milliarden pro Tag. Und das gilt nicht für Google Display-Anzeigen, die auf Millionen von Websites und in mehr als 105, Apps. Es würde mich nicht wundern, wenn Google 70 Milliarden überfahren würde Anzeigen jeden Tag.
Kein Mitbewerber aus dem Werbenetzwerk kommt diesem Ziel nahe. Außer vielleicht für Facebook.
Hören Sie sich das Interview für diese Geschichte an: Erschwerend für die neuen Möchtegern-Adtech-Titanen: Dank wachsender Datenschutzanforderungen kommen die guten altmodischen Walled Gardens wieder in Mode.
Reddit, AKA „die Titelseite des Internets“, hat kürzlich den Zugriff auf sein Inventar für programmatische Werbung gesperrt. Wenn Sie Anzeigen auf Reddit schalten möchten: Sie müssen direkt mit Reddit einen Vertrag abschließen. Das wird für Plattformen mit eigenem Inventar wie Snap, Twitter, Pinterest, TikTok und anderen immer lukrativer. Wie die anerkannten Giganten Google und Facebook verfügen sie dank der langen und intensiven Beschäftigung der Menschen mit Plattforminhalten und -diensten über umfassende Kenntnisse der Benutzergewohnheiten und -präferenzen und liefern gute, datenschutzsichere Erstanbieterdaten für das Anzeigen-Targeting.
Alles was natürlich traditionelle Werbenetzwerke einfriert, die auf offenen Systemen gedeihen, die es jedem Werbenetzwerk ermöglichen, beliebiges Inventar zu verkaufen.
Das ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum einige der Werbenetzwerke Apps gekauft haben, in denen ihre Anzeigen geschaltet werden können. ironSource kaufte Supersonic Games, Applovin kaufte Machine Zone und besitzt Lion Studios, die Spiele wie Matchington Mansion, Project Makeover, Final Fantasy XV und Game of War herausbringen.
Und es bedeutet wahrscheinlich, dass viele, reich an Barmitteln von Börsengängen und Private-Equity-Firmen, weiterhin wettbewerbsfähige und sich ergänzende Puzzleteile erwerben werden. „Wir haben viele Ideen rund um neue Produktinnovationen und leider haben wir nur eine begrenzte Anzahl von Leuten auf der Gebäudeseite von Liftoff + Vungle“, sagt Ellis. „Wir werden sicherlich weiterhin viele organische Innovationen und neue Produkte vorantreiben, aber ja, wir werden das durch anorganisches oder akquisitorisches Wachstum verstärken.“
Nicht alles ist groß genug, um Fragmente in Burgen von Inhalten, die von Werbetools im Inneren des Burggrabens bereitgestellt werden – Inhaltsfestungen, wie der Branchenanalyst Eric Seufert sie nennt – so dass Allzweck-Werbenetzwerke, wenn ich sie so nennen darf, weiterhin einen Zweck erfüllen werden.
Und natürlich sind Content-Schlösser wie Facebook oder Dienste wie Google mit Suche und E-Mail und Video nur so lange attraktiv, wie die Leute in die Burg kommen wollen. Ihre eigenen Werbetools zur Bereitstellung Ihrer eigenen Plattform, damit Marken auf Menschen innerhalb der Mauern zugreifen können, sind nur dann lukrativ, wenn es genug davon gibt, um für Werbetreibende interessant zu sein. Jeder Zuschauerverlust – wie zum Beispiel das zentrale Facebook-Angebot von Meta mit jüngeren Leuten – könnte Risse in den Burgmauern aufdecken.
Bei einigen gibt es ein weiteres Problem: die Messbarkeit Auswirkungen.
„Bei einigen der größeren Technologien handelt es sich um selbstzuschreibende Netzwerke“, sagt Ellis. „Im Wesentlichen bewerten sie also ihre eigenen Hausaufgaben und legen den Maßstab fest, nach dem sie sagen, wie sie in Bezug auf die Kampagne eines Kunden abgeschnitten haben. Ich denke, dass die Kunden mehr verlangen sollten, mehr Transparenz und wirklich eine einheitliche Methode zur Bewertung der Leistung ihres Geldes in einer Umgebung im Vergleich zu einer anderen.“
Nach derzeitigem Stand sind die Burgen sind stärker denn je, nicht zuletzt dank der Datenschutzinitiativen von Apple, die First-Party-Daten wertvoller denn je und Third-Party-Daten schwerer zu bekommen machen.
Aber Da die neuen Titanen – bisher Mini-Titanen – weiterhin organisch und erwerbstätig wachsen, könnten sich die Machtverhältnisse in der Adtech-Branche verschieben.
eMarketer prognostiziert einen gewissen Rückgang des Marktanteils von Facebook und Google.
Letzten Monat machte Facebook Apples Datenschutzbestimmungen für ein unter den Erwartungen liegendes Quartalsergebnis verantwortlich, und Snapchat (ja, Snap) machte Apple auch für einen Umsatzausfall verantwortlich, der zu einem 25% Lager Tropfen. Google hat sich bisher makellos durchgesetzt, wahrscheinlich dank eines diversifizierteren Portfolios von Immobilien und Werbeerlebnissen als Facebook und dank der Tatsache, dass die Suche als Proxy für die Kaufabsicht für Werbetreibende immer noch viel wertvoller ist als soziale Medien. Aber dieses Jahr sehen wir mehr denn je in den letzten Jahren die Chance – nur die Chance, wohlgemerkt –, dass die Adtech-Industrie neue Titanen hervorbringt.
Und dass das Duopol (Triopol, wenn Sie das hart fordernde Amazon einbeziehen) nicht so unangreifbar ist, wie es einmal erscheinen mag.
TechFirst abonnieren; ein vollständige Abschrift unseres Gesprächs. 2020