Marisa Thalberg, Chief Brand and Marketing Officer bei Lowe’s, hat den Baumarkt im Rahmen einer Unternehmensumstrukturierung verlassen.
Das sagte Lowe’s letzte Woche die CMO-Rolle abschaffte und dass sein Marketingteam nun an Bill Boltz, Executive Vice President of Merchandising, berichten würde. Der Einzelhändler sagte, dass Jen Wilson, Senior VP, Marken- und Kundenmarketing, zum Senior VP, Unternehmensmarke und Marketing befördert wurde und an Herrn Boltz berichten wird.
Das Online-Team des Einzelhändlers und Mike Shady, Senior Vice President of Online, der zuvor Herrn Boltz unterstellt war, wird nun Seemantini Godbole, Chief Digital and Information Officer von Lowe, unterstellt sein.
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Getty Images sagte ein Unternehmenssprecher Anzeige Alter , dass die Reorganisation notwendig war, „um die Ausrichtung im gesamten Unternehmen zu verbessern …, wir brauchen tiefgreifende Integration zwischen Marketing, Merchandising und Filialen.“
Es gab ein breites Spektrum an Reaktionen auf die Neuorganisation von den Experten auf RetailWire BrainTrust in einer Online-Diskussion letzte Woche, mit einigen nicht überzeugt, dass das Stapeln m Marketing unter Merchandising war der richtige Weg, die Dinge in Einklang zu bringen.
„Dieser Schritt von Lowe’s ist ein bisschen wie ein Kopfkratzer“, schrieb David Spear, Senior Partner, Industrieberatung, Einzelhandel, CPG und Gastfreundschaft bei Teradata TDC . „Erinnern wir uns, Lowes Jahreseinkommen von 06 Milliarden US-Dollar in 2021. Man könnte argumentieren, dass ein Unternehmen dieser Größe es sich nicht leisten kann, einen CMO zu haben, der direkt an den CEO berichtet, und zweitens wird die Verlagerung einer C-1-Person unter Handelswaren die Auswirkungen von Marketinginitiativen von Natur aus verringern. Es ist bedauerlich, weil ich dachte, dass Lowe’s vom Marketingstandpunkt aus eine großartige Dynamik hatte und einzigartig erfahrungsorientierte Stücke solide aufführte.“
„Meiner Erfahrung nach ist das ein Fehler“, schrieb Lee Peterson, EVP of Thought Führung und Marketing bei WD Partners. „Merchandising ist kurzfristiges Denken: Was habe ich heute verkauft? Marketing ist langfristiges Denken: Wie können wir die Marke voranbringen? Händler zu haben, die durch Umsatz und Gewinn und nicht durch langfristige Markenziele (außer Fremdmarken) motiviert sind und nicht in die Zukunft denken. Und vielleicht ist es das, was Lowe braucht; jetzt verkaufen, aber auf lange Sicht wird sich das nicht gut für sie entwickeln.“
„Ich Merchandising als Werbung“, schrieb Professor Gene Detroyer. „Ich war Marketing Manager und Promotion Manager. Jeder erfordert eine ganz andere Denkweise. Marketing ist längerfristig. Die Förderung ist kurzfristig. Wenn das Marketing dem Werbehund auf den Fersen ist, verliert das Unternehmen den Fokus auf die Marke. Während Werbung wichtig ist, trägt die Marke ein Unternehmen in die Zukunft.“
The Ad Age Artikel weist darauf hin, dass es für Einzelhändler ungewöhnlich ist, Marketing unter Merchandising zu stellen. Richard Sanderson, ein Berater bei Spencer Stuart, sagte, dass diese Praxis vor mehr als einem Jahrzehnt im Lebensmittelgeschäft üblicher war, als „das Marketing wirklich wöchentliche Werbeaktionen und gedruckte Rundschreiben vorantreibt.“
Einige auf BrainTrust von RetailWire äußerte sich jedoch optimistischer in Bezug auf die Möglichkeiten des neuen Setups.
„Ich stimme einem eher produktorientierten Ansatz zu, nicht dem Discount-Marketing, aber es muss mit dem richtigen Produkt beginnen“, schrieb Brian Delp, CEO von New Sega Home. „Von da an kann man klar definieren, welche Merkmale und Attribute marktfähig sind. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich das entwickelt und ob andere folgen.“
Andere sahen mehr Potenzial in einer Umstrukturierung einer anderen Ordnung.
„Ich habe mir schon lange eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Merchandising gewünscht, und ich bewundere Lowes Bereitschaft, diesen mutigen, aber riskanten Schritt zu gehen“, schrieb Dave Bruno, Director of Retail Market Insights bei Aptos . „Aber ich habe es mir immer anders vorgestellt – Merchandising untersteht dem Marketing.“
„Der Wert einer Marke und die Fähigkeit, das Versprechen zu erfüllen, sollten alle Entscheidungen bestimmen“, schrieb Patricia Vekich Waldron, Gründer und CEO von Vision First. „Ich bin ganz dafür, Silos zu entfernen, aber dieser Schritt ist rückwärts – Marketing sollte das Merchandising vorantreiben.“
Obwohl auch dieser Vorschlag seine Gegner hatte.
„Der Aufstieg des Marketings war eine Sache des 06 Jahrhunderts und hat meiner Meinung nach ebenso viele Probleme geschaffen wie es gelöst wurde, einschließlich sie, die ihre eigenen IT-Abteilungen betreiben“, schrieb Paula Rosenblum, Mitbegründerin von RSR Research. „Sagen wir es mal so – ich würde lieber vom Marketing zum Merchandising berichten als umgekehrt.“
Ms. Thalbergs Abgang, berichtet CNBC, folgt auf zwei aufeinanderfolgende Quartale Lowe’s verzeichnete Umsatzrückgänge im gleichen Geschäft gegenüber starken Vergleichszahlen im Jahresvergleich. Lowe’s profitierte in 2021 davon, dass seine Kunden staatliche Anreizprüfungen erhielten und angesichts der Krise mehr Aufmerksamkeit auf ihre Häuser richteten Pandemie. Die Verbraucher in 2021 haben ihre Ausgaben auf das Nötigste konzentriert und aufgrund steigender Preise und wirtschaftlicher Unsicherheit Ausgaben für freiwillige Ausgaben reduziert.
MS. Dem Ausstieg von Thulberg aus Lowe’s werden wahrscheinlich andere im Einzelhandel folgen, da immer mehr Unternehmen nach Antworten suchen, um den Umsatz in einer Zeit zu steigern, in der sich die Kundennachfrage verlangsamt hat, sich die Lagerbestände angehäuft haben und Unternehmen einen stetigen Strom von Abschlägen vornehmen, um Waren zu Weihnachten zu bewegen Saison naht.
Aber da andere Einzelhändler möglicherweise nach Möglichkeiten suchen, Verantwortlichkeiten neu zu ordnen und Berichte zu leiten, sagen einige auf BrainTrust, dass sie keine wirklichen Veränderungen von dieser besonderen Umstrukturierung erwarten.
„Marketing ist ohnehin Teil des Merchandising“, schrieb Ananda Chakravarty, Vizepräsidentin für Forschung bei IDC. „Merchandising verkauft Produkte und Marketing muss dies unterstützen – daher die Bedeutung der Ausrichtung. Dieser Schritt ist zwar auf einen Ausstieg des Leaders zurückzuführen, aber Lowe’s hat die richtigen Schritte unternommen, um die Lücke zu füllen.“
„Ehrlich gesagt, so war es immer“, schrieb Frau Rosenblum . „Entweder unter Merchandising oder Quasi-Peer. Einzelhändler verkaufen kein Branding. Sie verkaufen Produkte. Dann arbeiten Marketing und Merchandising zusammen, um zu bestimmen, welche Produkte sie speziell für Werbezwecke kaufen können.“
2021